劉翔成為白沙文化代言人，其廣告片剛投放中央電視臺，便引起了地方媒體、各大網(wǎng)站、專業(yè)報刊和專業(yè)人士的熱烈討論，針對劉翔該不該為白沙代言，贊成與反對成為了兩大對壘陣營，各持已見，爭論得如火如荼。

　　反對者認(rèn)為煙草有害健康而體育增進(jìn)健康是互相矛盾的，主要觀點是劉翔代言白沙有悖體育精神；贊成者認(rèn)為劉翔的“飛人”形象與白沙“飛翔”理念吻合，主要觀點是劉翔代言白沙能提高白沙的知名度和美譽(yù)度。劉翔代言白沙，既矛盾又統(tǒng)一，再加上劉翔奧運冠軍的光環(huán)以及白沙2003年卷煙第一大品牌的份量，使得這一事件成為業(yè)內(nèi)輿論

　　劉翔能不能代言白沙？從法律角度講，答案應(yīng)該是肯定的。在1995年12月20日國家工商行政管理局頒發(fā)的《煙草廣告管理暫行辦法》中，第三條“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告�！钡谄邨l“其他商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示�！�《煙草廣告管理暫行辦法》中沒有規(guī)定明星、名人不能為煙草企業(yè)或煙草制品代言，何況與劉翔簽約代言的是白沙文化傳播公司，沒有違反煙草廣告法的規(guī)定。從品牌建設(shè)角度講，答案也是可以的。劉翔亞洲飛人的核心內(nèi)涵、與白沙“飛翔”的品牌核心價值訴求一脈相承，并且劉翔個人的年齡、形象、氣質(zhì)與白沙品牌的特質(zhì)、以前的形象代言人（白沙環(huán)保版形象廣告）也是相似的，符合白沙一貫的品牌訴求，并且白沙品牌內(nèi)涵注入了體育元素，以前的陰柔形象轉(zhuǎn)變?yōu)榱岁杽�，提升了飛翔的境界，白沙與劉翔牽手可以說是相映成輝。

　　白沙的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行出現(xiàn)偏差

　　劉翔代言白沙本身沒有錯，為什么會受到質(zhì)疑？關(guān)鍵是如何運用好劉翔，即何時用、怎么用。

　　因為奧運會的商業(yè)活動是排斥煙草商的。所有奧運會及奧運會相關(guān)商業(yè)活動的目標(biāo)為：提升奧林匹克運動與奧林匹克理想的崇高價值及其公眾形象，并遵循避免這類活動降低或弱化奧林匹克運動的基本原則。其中控制過度商業(yè)化的手段和方式，包括控制贊助商數(shù)量、奧運場地?zé)o商業(yè)廣告、有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別不能成為贊助類別等，從而在最大程度上保護(hù)贊助商的排他性權(quán)利，以便為奧林匹克運動創(chuàng)造更高的價值。而煙草制品就在“有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別”中，因此盡管萬寶路、555因為與體育賽事聯(lián)姻而名聲大震，但它們都沒有直接染指奧運。

　　又因為隨著世界反煙浪潮的高漲，煙草企業(yè)的廣告宣傳時刻都會受到限制和質(zhì)疑，這是中國不斷走向文明社會的標(biāo)志之一。

　　白沙集團(tuán)不是沒有考慮到這些，他們表示要讓劉翔只參與公益和環(huán)保活動。在各大電視臺投放廣告片，其初衷是想通過劉翔對白沙文化的演繹，引導(dǎo)公眾對白沙文化的認(rèn)同。但在沒有將白沙文化與劉翔特質(zhì)實現(xiàn)有效對接的情況下，大密度地在地方電視臺和央視投入有劉翔形象的廣告片，并且廣告片結(jié)尾又使用了白沙集團(tuán)字樣，使不少的公眾產(chǎn)生了負(fù)面的聯(lián)想，認(rèn)為白沙集團(tuán)急于推廣白沙品牌，帶有很強(qiáng)的商業(yè)性和功利性，傷害了劉翔“青春、陽光、自信、健康”的奧運冠軍形象。

　　任何品牌都不能獨立于社會公眾的審美、價值觀之外而存在。一個品牌要成為全國性的強(qiáng)勢品牌，在品牌作為和品牌傳播中，不但要做到不違法，還要把握好社會公眾的心理，因為品牌畢竟要以消費者為核心，社會公眾產(chǎn)生反感就會對品牌構(gòu)成危害。品牌越是強(qiáng)大，由于品牌力量而帶來的社會與文化面的責(zé)任就越大�，F(xiàn)在白沙就面臨著這樣的考驗。

　　劉翔作為百米跨欄奧運冠軍，是所有中國人乃至亞洲人心目中的英雄，是大家的驕傲，其“青春、陽光、自信、健康”的形象受到了國人的喜愛。最讓國人揚眉吐氣的國際大事便是體育了，歷來為歐美強(qiáng)國壟斷的田徑短項目世界冠軍終于落到了中國人的手中，人們的欣喜之情難于言表。集社會公眾希望和夢想，集愛國情結(jié)和民族精神于一身的劉翔，一言一行格外受到關(guān)注，劉翔的形象不只是他自己的，不只是國家體育局的，是社會公眾的。人們對自己心目中的英雄形象，是不容一點瑕疵的。

　　白沙作為2003年國內(nèi)第一大卷煙品牌，并還在致力于成為全國性的卷煙強(qiáng)勢品牌，其品牌形象首先要受到國人喜愛，其倡導(dǎo)的價值觀也應(yīng)符合國人主流意識形態(tài)，也正因為如此，“我心飛翔”才受到了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可和褒揚。其以前贊助的以飛翔為主題的事件活動、北京申奧成功，真的感染了大家，那一刻“我的心飛了起來”，這些營銷活動之所以得到了大家的贊同，是因為白沙不但沒有讓人感到功利性，反而認(rèn)為是愛國心、責(zé)任感，社會公眾接受了白沙，認(rèn)同了飛翔。白沙的品牌營銷無疑是行業(yè)領(lǐng)先的，白沙文化也感染了許許多多的人，成為了煙草這個備受爭議行業(yè)的精彩篇章之一。白沙向自己的使命追求：“用智慧、科技和文化的力量，使白沙集團(tuán)在這個充滿爭議的行業(yè)成長為令人尊敬的‘四滿意’企業(yè)”越走越近。

　　但是，白沙成為雅典奧運會后首家簽約劉翔的國內(nèi)企業(yè)后，快速地推出了劉翔版形象廣告片，從簽約到廣告投放，速度非�？欤�這反映了白沙強(qiáng)勁的執(zhí)行力。但也是這樣的快速，反映了在沒有整體規(guī)劃如何利用劉翔價值的情況下，急于搶點，想在奧運冠軍熱度未退時，讓公眾通過認(rèn)同劉翔，進(jìn)而認(rèn)同白沙。廣告投放后引起的激烈爭論，使傳播白沙文化的效果打了折扣，也使劉翔代言白沙文化的效果打了折扣。根本的原因，是白沙沒有很好地順應(yīng)社會公眾審美與價值取向，讓受眾產(chǎn)生了一定程度上的逆反心理。

　　白沙如何與劉翔一起“飛”

　　白沙集團(tuán)在簽約劉翔代言白沙文化后，如果策略地選擇切入點，在尊重社會公眾價值取向的前提下，按規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)，完全可以避免這一現(xiàn)象，達(dá)到借奧運明星傳播品牌文化的目的。

　　煙草生產(chǎn)是合法的，煙草制品也受到法律保護(hù)，并允許在一定的范圍、場合進(jìn)行廣告宣傳，煙草廣告法是限制宣傳，而不是禁止宣傳，畢竟煙草企業(yè)要生存，消費者需求要滿足。煙草企業(yè)、煙草制品的宣傳有一定的空間，只是我們要把這些空間運用好。隨著世界反煙浪潮的高漲，煙草企業(yè)的廣告宣傳時刻都會受到限制和質(zhì)疑，這是中國不斷走向文明社會的標(biāo)志之一。中國煙草企業(yè)也正以積極向上的品牌文化，以及不斷的技術(shù)創(chuàng)新減少危害來展現(xiàn)社會責(zé)任感。如何向社會公眾傳達(dá)積極向上的品牌文化和展現(xiàn)社會責(zé)任感，而又不招來越來越挑剔、越來越成熟的社會公眾的非議，確實是煙草企業(yè)必須要面對的課題。

　　白沙簽約劉翔后淡化非議的辦法是，圍繞民族精神、奧運時刻的愛國情結(jié)和白沙的"飛翔"品牌價值等方面深度溝通，宣傳主題應(yīng)為“白沙支持劉翔”“白沙支持北京奧運”。

　　一是在全國范圍內(nèi)發(fā)起“飛翔時刻”征文活動，圍繞劉翔等奧運健兒奪冠后的民族自豪感展開；

　　二是與中央電視臺聯(lián)合推出“追蹤奧運健兒足跡”，反映奧運健兒（其中包括劉翔）的成長歷程，弘揚奧運會“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運宗旨，以及“超越、挑戰(zhàn)”的奧運精神；

　　三是讓劉翔參與公益、環(huán)�；顒�，提升白沙文化和劉翔的“陽光”形象；

　　四是舉辦白沙文化研討會，邀請理論界、文化界、體育界知名人士參加，使白沙文化內(nèi)涵不斷引向深入；

　　五是贊助北京的綠化工程，因為2008年北京奧運會強(qiáng)調(diào)“人文理念、科技理念、綠色理念”，為迎接奧運，北京市政府需要啟動龐大的綠化工程。通過贊助，爭取建一處白沙文化主題公園，內(nèi)置奧運健兒的塑像，當(dāng)然此公園距奧運場館越近越好；

　　六是開展銷售每合煙收入的一部分用于贊助中國田徑隊活動，用于田徑短跑項目；

　　七是組織“長沙——北京”長跑活動，主題是“心向北京”；

　　八是投放反映白沙文化的劉翔版形象廣告。

　　在進(jìn)行主題宣傳活動中，從“白沙支持劉翔”來闡述白沙與劉翔的契合點，而不是直白地宣傳劉翔代言白沙，這樣就會贏得社會公眾的好感，也同樣會達(dá)到傳播白沙文化的目的，因為白沙支持的贊揚的，就是白沙的主張。同時因為奧運冠軍是人心所向，人人都應(yīng)為其加油、吶喊，白沙支持劉翔，不但不會受到非議，反而會讓人覺得白沙代表了大家的心聲。然后再將劉翔的形象運用到公益活動和環(huán)�；顒又腥�，進(jìn)一步深化白沙文化，加強(qiáng)劉翔與白沙文化聯(lián)系的紐帶。

　　白沙簽約劉翔后操之過急，切入點欠妥，受到不少公眾質(zhì)疑，多少會給白沙品牌的美譽(yù)度造成不利影響。在白沙今后的品牌建設(shè)中，應(yīng)堅持文化先行的一貫方針，戰(zhàn)術(shù)完美執(zhí)行戰(zhàn)略。

　　鑒于此，卷煙品牌如何搭乘奧運快車，便成為了煙草企業(yè)不得不考慮的問題。 

　　卷煙品牌如何搭乘奧運

　　當(dāng)國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運會舉辦城市時，不但宣布了今后4年北京將成為世界最高水平的體育競技場，同時也宣布了北京將成為世界級品牌的商業(yè)角逐場。

　　世界上許多知名品牌都曾與奧運結(jié)緣而成就了自己的夢想。紅白相間的可口可樂標(biāo)志成為全球最有價值的品牌奧運會功不可沒，三星借助奧運從廉價產(chǎn)品、區(qū)域品牌脫胎換骨為世界知名品牌，還有精工、IBM、柯達(dá)、麥當(dāng)勞……。奧運會獨特的全球性品牌效應(yīng)，將為中國企業(yè)增強(qiáng)實力，走向世界提供有效的途徑，作為煙草企業(yè)、卷煙品牌在奧運大餐面前不能等閑視之，要成功地把握和運用奧運商機(jī)。

　　但是由于煙草制品的特殊性，煙草企業(yè)不能直接從奧運會受益。國際管理集團(tuán)（IMG）是北京2008年奧申委指定全球市場顧問，莊邁時（Marcus H John）先生是國際管理集團(tuán)國際副總裁，在談到奧運時，他說，“這是一個除煙草行業(yè)以外的各個行業(yè)的企業(yè)都可以享受到的益處”。

　　煙草企業(yè)不能贊助奧運會本身，不能享有奧運標(biāo)志、奧運專營權(quán)，但完全可以置于奧運會之外并從中受益，如請運動員做形象代言人，或贊助運動隊，或贊助轉(zhuǎn)播奧運的媒體，或在奧運會期間投放奧運版本廣告，開展與奧運有關(guān)的活動如贈送入場券等，或開發(fā)一些完全不同的新的合作渠道，機(jī)會是很多的。同時由于煙草廣告法的限制，在進(jìn)行奧運營銷時，要周密策劃，避免公眾產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。

　　一、與有潛力的運動員、運動隊合作。企業(yè)請明星作代言在現(xiàn)代社會已經(jīng)成為非常普遍的行為，請明星代言是一把雙刃劍，運用得好，可以迅速提升品牌知名度，運用不好，也能使品牌受到危害。特別是煙草品牌，更應(yīng)該加強(qiáng)運作技巧。

　　請有潛力的運動員代言：距2008年北京奧運會還有四年的時間，哪個運動項目哪個運動員能夠取得好成績？如果卷煙品牌想通過體育營銷提升品牌價值，從現(xiàn)在開始就應(yīng)該進(jìn)行分析評估了�？煽诳蓸芬驗橛凶钕冗M(jìn)的體育明星商業(yè)價值評估系統(tǒng)，它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是簽下其“期望值越來越高的過程”。白沙請奧運冠軍劉翔做文化代言人，運作的空間和時間相對就小多了，不著急運作，就失去了最佳熱點，著急運作，就不能很好的使雙方文化實現(xiàn)順暢的對接，讓受眾產(chǎn)生生硬、功利性的感覺。

　　讓精神和個性說話：一是運動員從事的體育運動項目有利于表達(dá)品牌內(nèi)涵；二是運動本身的特質(zhì)與品牌個性一致；三是讓消費者眼光不只盯在“冠軍”上，而是向“精神”、“個性”等方面引導(dǎo)。

　　預(yù)防明星代言產(chǎn)品過多：為了追逐明星效應(yīng)，各大企業(yè)對明星特別是冠軍趨之若鶩，如果代言過多，受眾會對明星的價值產(chǎn)生模糊認(rèn)識，對品牌風(fēng)格、個性的塑造肯定不利，同時讓受眾認(rèn)為企業(yè)在趕時髦，引起反感。如劉翔在奧運前后已代言的企業(yè)就有可口可樂、耐克、隆鑫摩托、千里馬汽車、白沙文化，如果這些有劉翔形象的廣告版本同時播放，真不知誰為誰作了嫁衣裳呢。

　　建立風(fēng)險控制機(jī)制：煙草簽約體育明星、運動隊有兩大風(fēng)險，一是運動員成績下滑，而企業(yè)沒有及時轉(zhuǎn)移開公眾關(guān)注的視線，會使品牌受損；二是煙草與體育健康上的沖突會受到公眾的非議；三是運動員或運動隊出現(xiàn)不利事件。所以，企業(yè)一定要在營銷計劃中清楚地知道，什么時候用、怎么用自己簽下的運動員，以淡化社會公眾的非議。同時有必要成立危機(jī)管理小組，來應(yīng)對危機(jī)事件，通過及時的補(bǔ)救措施把損失降低到最小。例如迅速停止廣告的播放和相關(guān)公關(guān)策略的調(diào)整，做好與新聞媒體的溝通工作，這是事后的防范策略。事前就應(yīng)該充分考慮到可能出現(xiàn)的危機(jī)，針對危機(jī)應(yīng)該采取的策略。

　　由于中國目前還沒有成熟的體育經(jīng)紀(jì)公司，企業(yè)與明星、運動隊合作的風(fēng)險無形又加大了，所以企業(yè)建立風(fēng)險控制機(jī)制就非常重要。

　　二、贊助轉(zhuǎn)播奧運的媒體。品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌口號等品牌信息是通過各種傳播媒介到達(dá)受眾的。在奧運前后贊助這些媒體或某些特定欄目，同樣會取得不凡的品牌傳播效果。雅典奧運會期間中央電視臺《奧運金牌榜》的冠名權(quán)花落昆侖潤滑油，人們在關(guān)注奧運金牌榜的同時，記住了來自于中國石油的昆侖潤滑油，因此名聲大震；《聯(lián)通奧運》是央視為中國聯(lián)通量身打造的欄目，每期推出一個曾獲得奧運冠軍的運動員，其“聯(lián)通你我”的價值主張與欄目本身高度契合，中國聯(lián)通將自己與奧運緊密地聯(lián)系在了一起。煙草企業(yè)贊助媒體，一定注意傳播的品牌內(nèi)涵是否與奧運精神吻合，是否與欄目要傳達(dá)的實質(zhì)內(nèi)涵相符，否則，生拉硬扯、牽強(qiáng)附會，或只喊幾句口號，奧運精神就只鼓舞了別人，對自己的品牌不會增加任何價值，受眾對與奧運精神毫不相干的品牌不會增加好感，就失去了贊助的意義。

　　三、傳播主張和廣告語應(yīng)成為品牌和奧林匹克精神的連接紐帶。品牌的傳播要借勢奧運，其主張和口號就要與奧運會傳遞的信息相同或相近，也就是雙方形成共振，就如同聲波的頻率與電波的頻率相同，聲波才能附著在電波上，通過電波傳遞聲波。卷煙品牌要搭乘奧運，也必須提煉出與品牌傳播一致的，同時也與奧運精神契合的傳播主張和廣告語。只有理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結(jié)合品牌的核心價值，提煉出令人認(rèn)同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。雅典奧運會上，原本充滿商業(yè)味道的廣告，卻能夠與奧運氛圍相得益彰，讓來自世界各國的觀眾欣然接受。如雅典奧組委無線通訊運營贊助商——希臘電信巨頭“COSMOTE”的傳播主張是：“向世界傳達(dá)我們的聲音”，將移動運營商的傳播與溝通的核心價值與奧運會是全球的盛會、公眾參與的盛會的精神一脈相承；“聆聽雅典”是奧運會全球合作伙伴松下的主題詞，充分表達(dá)了世界對雅典的關(guān)注，同時將產(chǎn)品屬性表露無疑；還有可口可樂、麥當(dāng)勞等等，他們無一不是借弘揚奧林匹克精神提升自己品牌價值。我國煙草品牌也有可圈可點之處，如白沙的“奧運時刻，我心飛翔”戶外廣告，紅金龍的“品紅金龍，看奧運會”等等。

　　四、獎勵業(yè)績優(yōu)秀的煙草公司、零售戶代表實地參加奧運會；

　　五、開展與奧運有關(guān)的活動。只要煙草品牌是積極向上、與運動相關(guān)的，都能開展與奧運有關(guān)的活動�？梢栽O(shè)立運動體驗場所，讓公眾體驗運動魅力時，感受品牌影響；可以幫助贊助商開展活動；可以組織志愿服務(wù)隊等等。從品牌內(nèi)涵出發(fā)，圍繞奧運會，總會使自己的品牌與奧運會聯(lián)系起來，讓奧運會更精彩，讓品牌更有魅力。

　　在距2008年北京奧運會召開的四年時間里，奧林匹克精神在中國會更加深入人心。這四年也正是煙草行業(yè)洗牌、整合重組的深刻改革時期，奧運會給了煙草品牌體育營銷絕好的機(jī)會，圍繞北京奧運會，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，進(jìn)行一系列相關(guān)營銷活動，從而達(dá)到整合營銷效果，奧運營銷將會給煙草品牌添上濃墨重彩的一筆，奧林匹克精神也將在煙草品牌文化中刻下深深的烙印。但要注意的是，由于煙草行業(yè)的特殊性，煙草企業(yè)、煙草制品的奧運營銷效果不能與其他行業(yè)同日而語，因此企業(yè)的奧運營銷計劃還要量力而行，不能將品牌營銷放在奧運一個籃子里，因為煙草品牌搭的是奧運的順風(fēng)車，奧運營銷只是品牌營銷戰(zhàn)略的一部分。